AI가 골라준 수박, 진짜 달고 맛있을까? 쿠팡 제국 위협하는 '이 기술'

YTN라디오(FM 94.5) [YTN ON-AI RADIO]
□ 방송일시 : 2026년 6월 9일 (화)

□ 진행 : AI챗봇 “에어”
□ 보조진행: 김우성 PD
□ 전화: 서용구 숙명여대 경영학부 교수

* 아래 텍스트는 실제 방송 내용과 차이가 있을 수 있으니 보다 정확한 내용은 방송으로 확인하시기를 바랍니다.  

◇ 김우성 : 물건을 고르고 구매하는 거는 우리 경제 우리 시장의 핵심이잖아요. 그래서 더 좋은 물건을 위해서 경쟁하게 되고요. 소비자들은 그걸 고르는 수고로움이 있는데, 이거를 AI가 대체해 주고 있습니다. 당장은 유통 단계에서 고객들의 편의를 위한 서비스 차원인데 앞으로 확대되는 이른바 ‘AI 커머스’, 에이전트 커머스 시대로 가게 되면 우리가 알고 있는 경제와 다른 경제가 펼쳐질 수도 있습니다. 유통의 흐름이 어떻게 바뀌는지 이 분야 가장 전문 연구자시죠? 숙명여대 서용구 교수 연결해서 얘기 들어보겠습니다. 교수님, 안녕하세요.

◆ 서용구 숙명여대 경영학부 교수 (이하 서용구) : 네, 안녕하세요.

◇ 김우성 : 특정 유통 회사입니다만 예전에도 ‘신선지능’ 이런 표현을 써서 고객들한테 ‘AI로 가장 좋은 걸 골랐다’ 이런 식으로 마케팅을 하더라고요. 그런데 실제로 ‘인간보다 낫다’라는 평가가 들어오고 있습니다. 이런 상황을 어떻게 보십니까?

◆ 서용구 : 최근에 마트에서 ‘AI 선별 과일’이라고 그래서 수박 같은 경우 우리가 이게 안이 실한지 잘 알 수가 없기 때문에, 그거를 AI 기술을 통해서 품질이 더 우수한 거랑 우수하지 않은 거를 선별해 주는 그런 수준까지는 온 것 같고요. ‘온라인 이커머스’가 발달됐는데 이커머스가 신선식품 쪽에서는 약하잖아요.

◇ 김우성 : 맞아요. 직접 고르는 불안함에.

◆ 서용구 : 그런데 그 문제를 지금 AI가 품질을 정확하게 골라준다고 하는 면에서 드디어 우리가 쇼핑하는 기본적인 권력 구조랄까요? 그런 게 지금 재편될 조짐이 보이고 있습니다.

◇ 김우성 : 예, 저희가 지난주에도 박영선 전 중기부 장관 또 김용진 서강대 교수와 함께 AI 에이전트들끼리의 경제로 가고 있다. 지금 그 전초 같은데, 유통업계에서는 과거부터 ‘유통’ 그러면 맨파워였잖아요? 사람, 신뢰적인 거래 이런 게 강조가 됐었는데 이렇게 AI를 도입하는 거 유통업계 내에서도 큰 변화가 있는 겁니까?

◆ 서용구 : 지금 인터넷 때문에 유통 산업이 제일 많이 변하지 않았습니까? 그래서 우리가 돌이켜 보면 쿠팡이 10년밖에 되지 않았는데 지금 소매업체 부동의 1위가 돼 있는 상황이잖아요. 그런 엄청난 변화가 지금 또 한 번 다가올 수 있다고 두려워하고 있고요. 우리가 과거에는 물건을 고르는 방식 자체가 인터넷을 통해서 검색을 하는데, 검색하는 체제가 지금 무너지고 있는데요. 그 이유는 이제는 검색을 하는 게 아니라 AI가 찾아주기 때문에 우리 의도만 정확히 하면... 제가 “답답해서 여행 가고 싶어” 그러면 제주도 여행 계획을 세워주는 그런 시대로 변하고 있는 거죠.

◇ 김우성 : 예. 처음에 ‘AI 챗봇’이 등장했을 때 여러분 저희가 ‘제로 클릭’이라고 했습니다. 지금은 검색창에 ‘여행’ 치고 쭈르륵 뜨면 또 클릭, 클릭해서 들어가면 클릭. 그럴 때마다 또 광고가 붙어서 먹고 사는 경제가 있었습니다. 그런데 그게 아니라 저를 잘 아는, 제 데이터에 의한 AI가 제가 여행 하면 알아서 숙소, 장소 다 해 준다 이런 얘기인데. 그러면 유통도 여기에 발맞춰서 역시 AI로 서로 응대할 수 있을 만큼의 수준을 혹은 고객 서비스 혹은 유통 방식을 키운다 이렇게 이해하면 되겠네요.

◆ 서용구 : 네. 그래서 쉽게 말하면 ‘검색의 시대가 저물어가고 추천의 시대로 변하고 있다’ 이런 얘기를 하거든요. 그래서 소비자보다도 더 소비자를 잘 이해하고 있는 AI 알고리즘이 우리 쇼핑을 대행하는 그런 구매 대행 서비스가 앞으로 일반화될 거라고 예상을 하고 있습니다.

◇ 김우성 : 그게 참 저희 입장에서는 지금도 이른바 프레시 서비스를 하고 있는, 즉 새벽에 신선식품을 배달하는 서비스를 이용해 보면 ‘나는 이렇게 굵은 대파 싫은데’ 이런 미스 매치가 있었거든요. 그런 게 사라진다고 봐도 됩니까? 아니면 그런 것까지는 아직은 어쩔 수가 없나요?

◆ 서용구 : 앞으로는 3~4년 더 걸리겠지만, 그런 소비자의 ‘고통점’이라고 하는 ‘페인 포인트’가 비즈니스가 되기 때문에. AI 쇼핑 에이전트가 그런 소비자의 고통점을 해결하는 쪽으로 아마 발전해 갈 것 같아요.

◇ 김우성 : 그러면 말 그대로 ‘초개인화’가 됩니다. 저처럼 얇은 파를 좋아하는 사람도 있지만 또 굵은 파를 좋아하는 사람도 있고, “향이 안 센 파를 줘” 이거를 다 맞추기가 지금 유통 구조에서는 불가능하잖아요. 그럼 “고객 하나하나를 어떻게 다 맞춰?” 이렇게 할 텐데, 이게 바뀐다는 거잖아요.

◆ 서용구 : 맞습니다. 지금까지의 혁명이라고 할 수 있는 것은 퀵커머스처럼 15분 만에 신선식품이... 배민의 B마트 경우에 그렇게 날아온다거나 아니면 쿠팡의 새벽배송. 7시간 만에 아주 멀쩡한 제품들이 빠른 속도로 온다거나 하는 ‘속도 경쟁’인데, 앞으로는 ‘초개인화’. 굵은 대파, 날씬한 대파 이런 것까지 완전히 초개인화 서비스가 가능해지겠죠.

◇ 김우성 : 그러면 교수님, 궁금한 게 있습니다. 결국 이 경제를 지탱하는 건 데이터일 것 같아요. 개개인별로 다른 데이터. 그 데이터를 처리하는 방식의 문제들인데, 데이터는 늘 개인정보라든지 규제라든지 장벽이 있잖아요. 괜찮을까요?

◆ 서용구 : 글쎄요. 개인정보라고 하는 게 점점 더... 물론 개인정보는 계속되는 이슈인데요. 쿠팡도 그래서 개인정보 때문에 지금 스캔들이 있었고, 많은 기업들이 지금 있었는데. 앞으로도 계속되겠죠. 그러나 데이터가 돈이 되는 시대로 간다는 말이 실감 날 정도로 한 사람, 한 사람 개인의 정보를 가지고 그게 비즈니스가 되는 쪽으로 세상이... AI 시대는 데이터의 시대이기 때문에 그렇게 가지 않을까 보고 있는 거죠.

◇ 김우성 : 요즘은 저희가 미디어 인플루언서가 많은데요. 앞으로 먼 미래도 아닙니다. 여러분, 데이터 인플루언서가 나와서 “저처럼 소비하시면 됩니다” 하면 누가 이렇게 돈 주고 사 갈 수도 있을 것 같습니다. 그런 상황인데, 지금 교수님하고는 어쨌든 이론적이거나 전망적인 얘기를 제가 여쭤보고 있는데. 지금 미국에서는 월마트가 오픈 AI랑 손 잡았어요. 세계적인 큰 유통 회사이고 세계적인 AI 플랫폼인데, ‘에이전트 커머스 시대가 됐다’고 말합니다. 그럼 자기 AI 비서가 없는 사람은 이 경제에 있어서 소외 되는 건가 싶기도 하고, 사실 어느 수준만큼 와 있는지도 궁금해요.

◆ 서용구 : 최근 작년에 챗GPT 때문에 저도 굉장한 좌절을 겪었고요.

◇ 김우성 : 좌절이요? 왜요?

◆ 서용구 : 논문 검색 같은 게 너무 쉬워지니까 한 달 만에 할 일을 한 시간 만에 하는 걸 보고 ‘나는 뭐 하고 살았나’ 이런 좌절감을 다 겪었거든요. 그래서 작년에 시작된 월마트하고 아마존의 AI 서비스들인데요. 월마트는 ‘스파키’라고 AI 쇼핑형 어시스턴트로 에이전트 쇼핑이 본격화되고 있어요. 그래서 상품 리뷰를 요약해서 제품을 비교하고 장보기 계획도 수립해 주고 이런 거를 스파키라고 하는 이름으로 쓰고 있는데. 스파키가 월마트는 다 해주는 거죠. 그래서 아까 우리 기자님하고 얘기한 ‘개인 맞춤화’가 아주 상업적인 서비스로 본격화되고 있다 보이고요. 아마존도 ‘알렉사’쇼핑이 되고 나서 AI 쇼퍼가... 이제 검색창을 두들기는 시대는 끝나고 AI 쇼퍼가 그런 역할을 대신해 주는 거죠.

◇ 김우성 : 모르겠습니다. 모든 이 역사, 기술의 흐름에 또 반대급부도 있는데. 제가 일일이 눈으로 물건을 보는 즐거움도 있거든요. 그런 브레이크는 없을까요? 이 쇼핑의 즐거움, 내가 고르는 즐거움도 있을 텐데요.

◆ 서용구 : 그게 운전하고 비슷한 건데. 지금 미국의 대도시, 중국의 한 15개 도시에서 이미 무인 택시 서비스가 다니고 있잖아요? 지금 우리나라는 안 나왔는데, 앞으로는 한 ‘10년, 20년 지나면 운전면허가 없어지는 시대가 된다’고들 얘기하잖아요. 그래서 ‘과거에 왜 번거롭게 인간이 운전을 했느냐’ 이런 시대가 될 것 같은데. 마찬가지로 쇼핑도 번거롭게 운동화 검색하고 이럴 게 뭐 있어. 자기 평발인 것도 잘 아는 내 에이전트가 다 알아서 오히려 ‘이런 신제품이 나왔어요’ 제안까지 하는 시대가 오히려 무인 자동차보다 더 빨리 올 것 같습니다.

◇ 김우성 : 예, 사람이 들어가서 보다 보면 찾지 못하는 경우도 있고 좋은 혜택을 못 발견하는 경우도 있는데. 내 AI 비서 그리고 판매처의 AI 비서가 이런 모든 정보를 딱 개인 맞춤형으로 주고받는다. 그리고 저한테 당연히 의사를 물어보는 방식이 될 테니까. 이거는 완전히 변합니다.

◆ 서용구 : AI 비서들끼리 서로 소통을 하는 시대가 될 것 같아요.

◇ 김우성 : 그러니까요. 이렇게 되면 과거 인터넷이 없던 시대의 대표적인 회사가 있었습니다. GE, 무슨 뭐 GM 자동차 이런 회사가 확 뒤집혔잖아요. 똑같이 이런 유통의 변화가 시장을 바꾸지 않을까라는 전망도 나오더라고요. 교수님은 이쪽 분야 연구자시니까 충분히 가능한 얘기인가요?

◆ 서용구 : 굉장히 또 무서운 얘기인데요. 제가 30년 연구를 했는데, 30년만 해도 엄청난 변화가 있었잖아요. IMF 경제 위기 때 외국의 월마트, 까르푸, 영국의 테스코 이렇게 3개의 회사가 들어와서 한국에서 치열한 대형마트 경쟁을 했는데. 불과 25년 만에 지금 어떤 결과가 있었냐면 이커머스라는 혁명이 일어나니까 쿠팡이 갑자기 등장해서, 쿠팡이 절대 강자가 되면서 지금 한국의 대형마트 산업이 완전히 망가져 버리고 있는 상황이 벌어졌거든요. 그래서 지금 한국의 대형마트 대장주 이마트의 시가 총액은 1조 5천억 정도인데, 지금 쿠팡은 한 45조 이상 되거든요. 40배 차이 나버리는, 매출은 더 많이 차이 나죠. 그래서 순식간에 이렇게 쿠팡이 ‘이커머스 혁명’ 때문에 1위가 됐는데 지금은 다시 또 만약 AI를 쿠팡이 소홀히 한다면 또 다른 강자가 나타날 가능성도 있는 거죠.

◇ 김우성 : 예, 쿠팡도 1등 자리 내줄 수 있다. 오늘 정말 이렇게 바뀌는 경제 상황에 대해서 얘기 듣고, 저희가 이것과 관련해서 지난주에도 전직 장관이나 전문가들이 얘기하면서 가장 많이 얘기했던 게 ‘중립적일 수 있느냐’. 사실 클릭 경제에는 돈 많이 주는 광고주가 클릭 옆에 바로 추천되잖아요. 이건 더더욱이 클릭도 아니고 저한테 다이렉트로 알려주는 거니까. ‘아 이거 뭔가 물밑 거래가 있으면 어떡해?’라든지 혹은 ‘중립적이지 않고 어떤 특정 이익 쪽으로 기울어져 있는 데이터 기반의 결과면 어떡해?’ 이런 의심들도 있을 것 같아요.

◆ 서용구 : 맞습니다. 요새 검색의 시대는 ‘서치 엔진 옵티마이제이션(SEO)’이라고 하잖아요. ‘세오(SEO)’라고 하는 그것 때문에 돈을 내서 최우선적으로 검색하게끔 하는 광고 시장이 굉장히 성장했는데. 지금은 AI 엔진을 최적화하는 시대로 변하기 때문에 지금 AI 알고리즘에서 최상단의 추천을 받기 위해서 우리 브랜드가 어떻게 하면 되느냐인데. AI는 네이버 알고리즘처럼 그렇게 단순하게 있는 게 아니라 AI가 모든 걸 뒤져서 찾아주기 때문에 지금 예상으로는 ‘스몰 브랜드 또는 로컬 브랜드도 기회가 온다’는 얘기를 많이 하고 있거든요.

◇ 김우성 : 한편으로는 좋네요.

◆ 서용구 : 예. 자기가 굉장히 까칠한 성향을 갖고 있는데 그런 성향을 맞춰 우리 주인을 잘 아는 내 AI 쇼핑 에이전트가 전국에 있는 매장을 다 뒤져가지고 그런 제품을 찾아다가 딱 주기 때문에. 스몰 브랜드의 시대가 온다는 그런 주장이 있고요. 한편 또 어떤 주장이 있냐면, ‘다 검증된 가장 잘 나가는 탑 브랜드들만 더 선택을 받을 수도 있다’는 상반된 주장이 있는데 둘 다 맞는 것 같아요.

◇ 김우성 : 둘 다 맞다. 모른다군요?

◆ 서용구 : 모르는 게 아니라 우리가 객관적인 환경이 조성되고, AI 엔진이 더 객관화된다면 ‘롱테일의 법칙’이라고 예전부터 있었잖아요.

◇ 김우성 : 네, 그럼요.

◆ 서용구 : 꼬리에 있는 아주 진정성 있고, 광고도 안 하지만 독불장군처럼 장사하고 있는 그런 지방 도시의 중소 상인들한테도 엄청나게 갑자기 매출이 증가될 수 있는 그런 경우도 많이 작용될 수 있다고 봅니다.

◇ 김우성 : 맞습니다. AI를 써보신 분들은 이해하실 거예요. 어느 순간부터 검색할 때 제 질문의 의도라든지 제 상황을 알고 이 친구가 결과를 주거든요. 그런 제품은 더더욱 희소한... “난 남들은 안 입고 있는 옷을 입고 싶어” 이러면 꼭 대형마트가 아닌 것도 이길 수 있지만 정반대로 ‘품질이 가장 좋은’이라고 조건을 줄 경우에는 기존 유통 강자들이 또 계속 강자일 수도 있고요. 이런 변화가 아주 다이내믹하다. 이렇게 말씀을 해 주셨고요. 그러면 지금 일단은 기업 유통은 발등에 불이 떨어졌습니다. 당장 도입해야 되고, 시스템도 바꿔야 되고 또 나름 판매 세일즈 AI 에이전트들을 엄청나게 교육시켜야 돼요. 고객들의 에이전트들을 어떻게 대응할지에 대해서도 많은 투자와 변화가 필요할 것 같은데. 실제로 도입을 하고 있는지, 효과를 보고 있는지 궁금합니다.

◆ 서용구 : 아마존하고 월마트가 작년부터 막 시작한 거니까요. 전 세계 최고의 소매 기업들이. 그러니까 우리는 지금 재고 관리라든지... 소매업, 유통 산업이라는 게 뒷단에는 제품을 잘 조달을 해야 되는 SCM의 이슈가 있고, 앞단에는 고객하고의 관계라는 그런 두 가지 큰 전선이 있는데요. 지금은 오히려 물품의 조달이나 상품의 조달 이런 쪽에서 AI가 더 활용을 하고 있는 것 같고요. 이렇게 재고 관리 쪽에서도 엄청나게 AI를 활용하면 수요 예측이라든지, 재고 배치 이런 게 엄청나게 혁신이 있고. 이미 물류 혁신은 우리가 한 번 겪어 왔잖아요. 쿠팡의 물류 배송. 그래서 물류와 배송 쪽도 지금 다시 AI로 고도화되고 있고, 그래서 소매업의 전 분야에 걸쳐서 지금 AI가 사업의 프로세스를 재설계할 거기 때문에. 지금 소매업에서의 AI화, 쇼핑 에이전트화는 시작에 불과한데 앞으로 소비자 관계에서도 엄청난 변화가 있을 것 같고. 결국은 우리가 쇼핑이라고 하는 게 우리가 검색하고 찾는 번거로움이 AI한테 전부 다 넘어가면 우리는 더 많은 경험, 한 사람이 과거에 이전 세대에 살면서 쇼핑을 백만 번 했다면 지금은 천만 번도 할 수 있는 거죠. 만약 무인 택시가 일반화되게 되면 우리가 엄청 더 많이 돌아다닐 가능성이 있잖아요.

◇ 김우성 : 그렇죠.

◆ 서용구 : 제 제자가 새크라멘토에 사는데, 교수니까 그 실리콘밸리에서 출퇴근을 매일 하는 건 아니지만 무인 택시를 타고 한 두세 시간씩 움직인다고 그러더라고요. 그런데 그 안에서 그냥 책도 읽고 움직이는 응접실처럼... 지금 미국에 현재 벌어지는 일이 그렇잖아요. 그래서 앞으로 쇼핑이라는 개념 자체도 지금이 생각하는 그런 쇼핑하고는 전혀 다른 세상이 될 가능성이 높아지고 있습니다.

◇ 김우성 : 여러분 우리가 해 뜨면 밭에 나가서 열심히 일하고 사냥하고 돌아오면 쓰러져 자던 시대에는 어떠한 생산성이 더 많아지지는 않았는데, 기술의 발전으로 인해서 우리가 많은... ‘이걸 돈 주고 사?’ 하는 일들도 생겨났잖아요. 앞으로 그런 게 또다시 펼쳐진다는 얘기니까 저도 기대됩니다. 그런데 앞서 교수님 말씀하셨던 것처럼 롱테일도 있고, 기존의 시장 강자도 있고 이런데. 약간 시장에 고루 참여하고 다양성을 위해서 공공 부문 혹은 국가에서 이른바 전통시장 보호하려고 도입한 정책들처럼 이런 AI 유통, AI 판매단까지는 안 가더라도 앞서 말씀하신 재고 관리라든지 여러 가지 유통망 관리 이런 것들까지 ‘공적인 부분도 필요하지 않느냐’라는 의견도 있습니다. 그런데 이게 시장에 그렇게 들어오면 ‘이상한데?’라는 의견도 있는 것 같고요. 어떻게 판단하세요?

◆ 서용구 : 글쎄요. 소상공인들한테는 기회가 될 수도 있다는 주장들도 있거든요. 그래서 ‘작지만 똑똑한 기업이 더 성장할 수가 있다’는 얘기가 있어요. 왜냐하면 AI 에이전트가 그런 브랜드들을 더 잘 찾아서 독특한 취향을 만족시켜주기 때문에. 과거에는 독특한 취향이 너무 규모가 작기 때문에 시장이 안 됐지만, 그런 독특한 취향을 갖고 있는 소비자들이 다 합쳐지면 그런 걸 만족시키는 진정성 있는 브랜드는 오히려 더 성장의 기회가 될 수도 있거든요. 그래서 과거에는 무슨 큰 마트에 입점해야만 되고, 백화점에 입점해야만 장사가 되는 그런 시절도 있었잖아요. 그래서 지금 권력이 ‘생산 업체’한테서 ‘유통업체’로 한 2000년에서 2010년 사이에 넘어갔다면, 그 다음에는 ‘소비자’한테 권력이 넘어갔는데. 소비자가 잠깐 권력을 쥐고 있다가 ‘플랫폼’한테 권력이 또 넘어갔잖아요. 지금은 다시 ‘AI 알고리즘’으로 권력이 넘어가는 그런 시대이기 때문에. 앞으로 소매업은 소매업체 간 경계도 허물어지고. 지금 또 한 번의 혁명적 변화가 있기 때문에 앞으로 누가 절대 강자가 될지는 모르겠는데, 역시 이론적으로 요새 학교에서도 많이 얘기하는데요 ‘진정성 있고 브랜드 스토리텔링이 확실하면 기회가 온다’는 주장도 많거든요. 그래서 희망도 가져볼 필요가 있겠다고 생각합니다.

◇ 김우성 : 예, 학계에서 미래의 마케팅, 경영, 유통, 바이어의 전문가를 양성하는 교수님 입장에서도 아마 이제는 좀 다른 지향. 많이 팔고, 많이 남기고, 성공하고, 시장을 장악하고가 아니라 ‘얼마큼 사람의 마음을 잘 설득할 수 있고 건드릴 수 있느냐’라는 이야기인 것 같습니다. ‘브랜드 스토리’라는 말이 크게 와닿네요. 교수님 오늘 말씀 감사드리고요. 또 이렇게 시시각각 변하는 이야기 저희한테 또 시간 내주십시오. 감사합니다.

◆ 서용구 : 감사합니다.

◇ 김우성 : 네, 숙명여대 경영학부 서용구 교수였습니다.

YTN 김세령 (newsfm0945@ytnradio.kr)