■ 방송 : YTN 라디오 FM 94.5 (09:00~10:00)
■ 진행 : 조태현 기자
■ 방송일 : 2026년 05월 12일 화요일
■ 대담 : 박주근 리더스인덱스 대표
- '태평양 아줌마' 방판에서 에스트라 '더마'전략으로 아모레퍼시픽의 기업스토리
- K-뷰티 올 1분기 수출액 31억달러..작년 115억 달러 실적 넘어설 듯
- 전체 수출액 상당 차지하던 中 비율도 26%대로..美 유럽으로 대체
- 에이피알 등 기능성 화장품류, 글로벌 이커머스 통해 대세로 굳혀져..아모레퍼시픽 등 전통 화장품 강자들 주춤
- 1946년 태평양상회로 시작, 창업주 서성환 회장의 '큰 뜻' 담아 '태평양'이라는 이름으로
- 화장품 방문 판매의 시초, '태평양 아줌마'로 불리던 방파 조직에서 '아모레'라는 새 이름 공모 통해 '아모레퍼시픽'으로
- 2019년 실적 피크 당시 서경배 회장, 삼성전자 이건희 회장 다음가는 부호로 이름 올리기도
- '오설록', 창업주 서성환 회장의 한방, 녹차에 대한 사랑으로 시작돼
- '오설록', 아모레퍼시픽 창업주의 '유지' 역할..현재 서경배 회장 차녀인 서호정, 작년 7월 이후 오설록에 입사
- 서호정, 아모레 홀딩스 지분 2.28% 확보하며 장녀 서민정에서 차녀 서호정으로 후계구도 변동 예상
* 아래 텍스트는 실제 방송 내용과 차이가 있을 수 있으니 보다 정확한 내용은 방송으로 확인하시기를 바랍니다.
◇ 조태현 : 국내 화장품주, 지금 숨겨진 강자로서 강세를 나타내고 있는데요. K-뷰티 수출 호조, 그리고 고객사들의 주문도 확대되면서 실적 기대감이 커지고 있습니다. 그런데 아모레퍼시픽 이쪽도 체질 개선 작업에 나서면서 가시적인 성과를 내고 있다고 하는데요. 주가는 별로 못 따라오는 것 같습니다. 오늘 기업 생생 스토리는 아모레퍼시픽으로 가보도록 하겠습니다. 박주근 리더스 인덱스 대표와 함께 하겠습니다. 대표님 어서 오십시오.
■ 박주근 : 네 안녕하세요.
◇ 조태현 : 제가 앞서서 숨겨진 강자로 화장품주라고 말씀을 드렸는데, 맞습니까? 진짜예요?
■ 박주근 : 그렇죠. 우리가 지금 K로 시작하는 여러 가지 이야기하잖아요? K-방산, K-컬처, K-POP. 근데 사실은 K-뷰티가 그 등급에 올라갔습니다. 생각보다 우리가 생각하는 것보다, K-뷰티의 강세는 글로벌적으로 굉장히 지금 강세가 세고요. 저는 아직 피크도 오지 않았고, 이제 중간쯤 왔나? 실제 작년 수출액을 보면 알 수가 있는데, 우리나라 같은 산자부에서 전략 수출 품목을 정하는데, 작년부터 K-뷰티 상품이 편입이 됐고요. 실제 작년 수출액이 어느 정도 되냐 하면은, 한 114억 9천억 달러 정도 됐는데, 115억 정도 달러인데, 올해 1분기에 지금 3월 달까지 수출액이 나왔는데 작년이 115억 달러잖아요? 1분기 총 수출액이 31억 달러입니다. 이 추세면, 1분기가 보통 우리가 많이 안 팔리는 시기잖아요. 화장품도 시즌을 타는 상품인데.
◇ 조태현 : 1분기가 안 팔립니까? 화장품?
■ 박주근 : 그렇죠. 4분기 가고 나면 올해 수출액을 뛰어넘을 것 같고. 또 아주 고무적인 거는 우리가 아직까지 사람들 속에 화장품 그러면 중국에서 많이 산다 이렇게 생각하고 있잖아요? 실제 2021년까지는 전체 수출액의 한 62%가 중화 쪽이었어요.
◇ 조태현 : 소위 말하는 '따이궁' 이렇게 보따리상들?
■ 박주근 : 그렇죠. 이제 그런 판도가 완전히 뒤바뀌어 가지고, 작년 기준으로 보면 중국은 절반으로 줄었어요. 26.7%로 반으로 줄었고, 어디가 늘었느냐? 미국 유럽이 늘었습니다. 그러니까 화장품의 본산이라고 하는 유럽과 미국 진출이 그걸 다 차지해 버렸어요.
◇ 조태현 : 이거는 그러면은 내실이 굉장히 좋아졌다는 얘기네요?
■ 박주근 : 구조적으로 굉장히 탄탄해졌고. 그래서 오늘 이야기할 아모레퍼시픽이 왜 주춤하고 있고, 하고 있는데 K-뷰티는 왜 잘 나가? 라는 질문을 여기서 시작해야 되는 거죠. 왜냐하면 우리나라 화장품 그러면 LG 생활건강, 아모레퍼시픽이잖아요?
◇ 조태현 : 그렇죠. 지금 두 회사가 다 오늘 주가가 2%대 빠지고 있어요.
■ 박주근 : 그러니까 이 종합 화장품 회사는 수출 곡선과 똑같이 중화 쪽으로 중심으로 했기 때문에, 지금 완전히 좀 적어들었고. 반대로 우리나라가 뭐에 강합니까? 제조에 강하잖아요. ODM이 강하단 말이에요. ODM이 강하다는 말은 이렇게 만들어줘 그러면 바로 만들어질 수 있고, 또 두 번째 강한 게 뭐냐 하면 우리가 K-방산, K-조선에서 강한 게 납기가 빠르죠.
◇ 조태현 : 그렇죠. 빨리빨리 만들어서 빨리 해주는거.
■ 박주근 : 유행이나 변화에 빠르게 대응해 주고, 딜리버리가 빠른데 여기에 K-컬처가 합세합니다. 합세해주면서 글로벌 사람들이 원하는 여러 가지 기능성 화장품들이 뜨면서, 우리가 소위 말하는 에이피알, 러자매, 구두다이클, 조선미녀... 이런 기능성 화장품의 세계적인 사람들이 입소문을 타고, 거기다가 SNS 활동이나 글로벌 이커머스 쪽으로 기반을 다지면서 완전히 지금 대세가 돼버렸습니다. 이게 지금 한국 화장품에 바뀐 상황인 거예요.
◇ 조태현 : 기능성 화장품은 그런데, 아모레퍼시픽이나 LG 생활건강은 그렇지 못하다는 얘기예요?
■ 박주근 : 그렇죠. 이 종합 화장품을 내세웠기 때문에, 이런 변화의 추세에 일단은 한 발 뒤처져 있고. 스피드에 뒤처져 있고, 두 번째는 시장 자체가 중화권 시장에서 미국과 유럽 시장으로 바뀌면서, 그쪽은 원래 종합화장품이 강하거든요? 그러니까 이런 변화의 추세에 지금 약간 주춤하고 있는 추세다. 이렇게 볼 수 있습니다.
◇ 조태현 : 아무튼 그렇기 때문에 주가의 흐름이 이렇게 극명하게 보여지는 그런 것 같은데요. 아모레퍼시픽 이야기 집중해서 해보도록 할까요? 창립 81주년이네요? 굉장히 오래된 회사였네요. 1932년에 설립을 했다고 그러는데 당시에는 아모레퍼시픽은 아니었을 것 같고. 당시엔 뭡니까?
■ 박주근 : 우리가 소위 말하는 동동구리무 시대가 바로 아모레퍼시픽입니다. 이게 시작은 원래 이 창업주는 서성환 회장이에요. 그러니까 현재 서경배 회장의 부친이 되겠죠? 서성환 회장이 창업주인데, 사실은 이전 창업한 사람은 서성환 회장의 어머니였습니다. 그러니까 서경배 회장의 할머니가 되겠죠? 윤독정 여사라는 분인데, 이분이 원래 평양에 사셨어요. 평양에 사시다가, 어머님이 3남 3녀를 놓고 윤독정 여사가 개성으로 내려와서 가세가 어려웠는지, 그 당시에 개성이 당시에는 굉장히 상업이 발달한 도시였어요.
◇ 조태현 : 그렇죠. 네네.
■ 박주근 : 20세기 초기만 해도. 이때 시장에서 상인들로부터 등잔 기름, 들기름, 머리기름 이런 걸 사가지고 머리기름을 만들었어요. 이게 동동구리무의 시작입니다. 서성환 회장은 사실은 뭘 담당했냐 하면, 중등학교만 졸업하고 개성에서 서울까지 거리가 45km거든요? 자전거로 남대문시장까지 도시락 3개를 싸들고 새벽에 출발해서 와서, 원료를 사가지고 원료를 수급하는. 그 일을 하면서 어머니를 도왔던 게 사실은 아모레퍼시픽의 시작이었습니다.
◇ 조태현 : 당시에 자전거 기능이나 도로 상황을 생각하면 만만치 않은 시간이 걸렸을 건데.
■ 박주근 : 만만치 않은 거리죠. 왕복 180리길이니까, 어마어마한 걸 했고. 이러면서 어머니의 어떤 상인의 기술이라든지, 품질 재율이라든지 기업의 이런 것들을 이제 몸으로 깨우치면서, 해방을 맞은 거죠. 그래서 81주년이 된 거예요. 46년에 원래 2월에 해방 이후에 태평양 상회로 시작했어요. 그래서 실제 시작한 거는 이게 47년도에 남대문시장 근처에다가 태평양화학공업사라는 간판을 달면서, 아모레퍼시픽이 제대로 시작한 해는 바로 그때가 됩니다.
◇ 조태현 : 그 태평양이, 태평양 돌핀스의 그 태평양입니까?
■ 박주근 : 그렇습니다. 그러니까 이 태평양이라는 이름을 단 것도 되게 재밌는데, 그전에는 사실은 다른 이름을 달았거든요? 그러다가 태평양 이름을 단 거는 원래 서성환 회장이 2차 대전 말기에 41년도, 45년도 초에 징병을 갈 뻔했어요. 2차 대전 말렵에. 다행히 일본을 패망하면서 안 가면서, 중국 같은 데서 견문을 넓히다가 큰 꿈을 꾼 거죠. 그래서 태평양이라는 이름이 꼭 들어갑니다. 그러니까 지금도 이름이 아모레퍼시픽인데..
◇ 조태현 : 퍼시픽이네.
■ 박주근 : 퍼시픽이된 거죠. 그러니까 태평양의 이름은 현재 서경배 회장의 형. 서성환 회장의 자녀가, 형제가 있거든요? 서경배 회장은 차남이고, 장남이 있습니다. 장남은 태평양의 이름을 가지고 태평양건설을 가지고 나가고, 이 차남인 서경배 회장이 원래 아버지가, 할머니가 하던 이 화장품 쪽을 가지고 아모레퍼시픽이라는 이름으로 사실 제국 발전이 돼 있는 거죠.
◇ 조태현 : 그러면 어찌됐건 태평양이라는 뿌리는 이쪽으로 이어진 거다라고 볼 수가 있겠네요. 그런데 이 창업주 서성환 회장의 화장품 신화, 어디서 시작됐나 봤더니 미스코리아(대회)가 큰 영향을 미쳤다고 해요?
■ 박주근 : 그렇죠. 왜냐하면 미스코리아도 큰 영향을 미쳤지만, 제가 볼 때는 독특한 영업 방식이 사실은 현재 아모레퍼시픽을 만들었습니다. 영업 방식이 뭐냐 하면, 옛날 어릴 때 아줌마들이 방판해서.. 한 집 본 적이 있잖아요? 다 누구나 한국에 살면 그게 있을 텐데, 이걸 시작한 게 바로 아모레퍼시픽입니다.
◇ 조태현 : 그 방식 자체가 여기서 시작한 거예요?
■ 박주근 : 맞습니다. 이게 사실은 아모레퍼시픽을 키웠던 큰 원동력이 됐죠.
◇ 조태현 : 그때 '태평양 아줌마' 이렇게 불렀던 분들. 그런 분들.
■ 박주근 : 이제 소위 말해서 아모레라는 이름도 어떻게 만들어졌냐 하면은, 당시 64년도에 방판을 시작했거든요? 태평양이 방판을 시작하면서 방판 조직이 새로운 이름을 만들고 싶다 해서 응모를 했어요. 이름을 새로 바꿔보자 100여 편의 응모를 했는데, 그때 선택된 게 바로 아모레 라는 이름으로 선택돼서..
◇ 조태현 : 그럼 방판에서 이 이름이 나온 거예요?
■ 박주근 : 맞습니다. 그러니까 아모레와 태평양을 합쳐서 아모레퍼시픽이 된 거라고 보시면 돼서, 실제 현재 아모레퍼시픽의 기반을 완전히 잡은 거는 60년대에 시작한 소위 말하는 '아모레 아줌마' 방판 조직이 시작했고, 그때가 생각해 보시면 64년도가 또 뭐가 겹쳤냐 하면은 전쟁이 끝나고 10년 정도밖에 안 됐잖아요? 미망인들이 굉장히 많았습니다. 살기가 힘들었죠.
◇ 조태현 : 그렇죠.
■ 박주근 : 그분들의 생활력이나 이런 것들을 이 방판으로 사실은 역할도 했었고, 굉장히 인원이 많았습니다. 그래서 이거를 가지고 한 번 아모레퍼시픽이 도약을 한 게 됐고, 영업 프로젝트 두 번째는 이 서성환 회장이 프랑스 같은 데를 세계 유명 화장품 회사를 다니면서, 똑같이 벤치마킹을 하지 않았고요. 나름대로의 한국화를 시킨 것도 큰 공입니다. 이건 소위 말하는 설화수라든지, 우리가 말하는 한방 화장품 계열이 있죠? 이거를 또 하나 개척한 것도 큰 역할을 했다고 보는 거죠.
◇ 조태현 : 알겠습니다. 말씀하신 것처럼 어떤 방문 판매, 이런 유통 혁명. 거기다가 한국화. 여기에다가 또 하나 곁다리로 미스코리아 같은 것까지 겹치면서 이렇게까지 성장을 했다. 지금 화장품 브랜드가 말씀을 하신 설화수라든지, HERA 라든지 뭐 굉장히 많이 있잖아요? 지금 실적은 어떻게 나오고 있습니까?
■ 박주근 : 아모레퍼시픽의 실적은 2019년도에 피크를 찍고는 사실은 하락기에 들어갔습니다. 아까 제가 2021년 수출 실적 말씀드렸잖아요? 그때만 해도 전체 수출의 60 몇 프로가 이상이 중국 중화권이었는데, 여기에 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 수출을 대부분 했습니다. 그러다 보니까 수출이 급증을 했고, 그 실적이 고스란히 나타나서 한때는 우리가 서경배 회장이 이건희 회장 다음의 부호였습니다. 그 정도까지 올라갔죠. 그러니까 2019년도쯤이었습니다. 그때 매출이 5조를 넘어섰고, 영업이익은 4천억 원이 넘어서서 우리가 이런 말을 하죠. 마천루의 저주를 가끔 이야기합니다. 우리가 지금 그 당시에 피크를 쳐서 새로 지은 몇몇 사옥이 있는데, 롯데타워. 그리고 용산에 아모레퍼시픽 타워가 있죠. 사실은 그때가 피크였어요. 그래서 사실 마천루의 저주는 이게 경제학적으로 의미가 있습니다. 피크를 칠 때 보통 새로운 사옥을 짓거든요. 그때가 피크였습니다. 그리고 2019년도부터 내리막길을 걷기 시작하는 이유가 뭐냐 하면, 2020년부터 뭐가 있었죠? 팬데믹이 있었죠.
◇ 조태현 : 그렇죠. 네.
■ 박주근 : 그 당시 아모레퍼시픽은 우리가 처음에 이야기했듯이 대부분 보따리상들이 왔다 갔다 하면서, 중국에 화장품을 팔았는데 이게 다 막혔고..
◇ 조태현 : 오고 가지를 못하니까?
■ 박주근 : 그렇죠. 그리고 팬데믹 기간에 뭐가 이루어졌냐면, 중국에서 자체 화장품을 개발하기 시작했습니다.
◇ 조태현 : 소위 말하는 애국 소비 이런 것들이네요?
■ 박주근 : 맞습니다. 거의 2020년부터 2022년까지가 거의 2023년에 저점을 찍습니다. 얼마큼 떨어졌냐 하면은 3조 6천억까지 떨어졌습니다. 그러다가 지난해 다시 4조 원대로 이제 막 회복하고 있는 시작이다. 이렇게 현실적이 될 것 같습니다.
◇ 조태현 : 알겠습니다. 그래도 어쨌건 회복세를 보여주고 있으니까, 다행이라고 할 수가 있겠는데요. 이 회복세를 보여주는 것 중에 하나가 오설록. 이거를 꼽는 분들이 많은 것 같아요. 실제로 맞는지는 잘 모르겠는데, 이 오설록을 보면은 식품 계열이고요. 후계 구도랑도 영향이 있다라는 평가가 나오는데, 무슨 얘기입니까?
■ 박주근 : 오설록은 아모레퍼시픽을 살리는 어떤 효자 종목은 아니고, 사실은 보면 이 서성환 회장. 창업주 서성환 회장이 아모레퍼시픽 개발사를 보면, 외국 것만 무조건 벤치마킹 하지 말고 우리나라 걸 나름대로 살리자는 취지로 개발 전략을 바꿨어요. 그렇게 나온 게 한방 화장품 인삼 넣은 거. 이렇게 했는데 그중에 하나가 녹차였습니다. 그래서 사람들이 생뚱맞을 거예요. 오설록이라는 차인데, 왜 이게 아모레퍼시픽에서 하지? 그러니까 서성환 회장께서 이 녹차에 대한 애정이 유달리 깊었습니다. 우리가 누구나 한 번쯤은 제주도 가서 오설록 공원을 가봤을 텐데요. 그걸 조성도 하고, 녹차를 굉장히 화장품도 하지만 그 오설록을 키우면서 나름대로의 가업 유지 같은 역할을 하고 있습니다. 그래서 오설록을 누가 경영을 가지고 오고, 그걸 직접 하면 경영 승계를 받는 것이 아닌가까지 말할 정도로 나올 정도라서, 지금 서경배 회장은 딸만 둘이죠? 서민정 장녀와 차녀가 있는데, 아시겠지만 장녀는 원래 장녀가 경영권 승계를 하는 줄 알고 있었는데, 몇 년 전에 결혼을 하고 8개월 만에 이혼을 하면서 이제 상대는 우리가 CU라고 알고 있는 그쪽, 홍라희 여사 쪽 집안이죠. 그러니까 일종의 삼성 가계입니다. 그쪽에 아들과 결혼을 했는데, 8개월 만에 이혼을 하고 사실 지금은 두문불출입니다. 그런데 둘째가 지금 다시 경영에 들어오면서, 경영 승계를 하는 게 아니냐는 말 나올 때, 오설록을 지금 같이 하게 되는 거예요.
◇ 조태현 : 그러면 후계자가 바뀔 가능성도 있다는 얘기네요?
■ 박주근 : 그렇죠. 지금은 그렇게 보고 있습니다. 그래서 오설록이라는 말이 나오고 있고, 실제 제가 볼 때는 아모레퍼시픽을 살리고 있는 것은 더마라는 전략입니다. 더마가 뭐냐 하면, 이게 더마 뷰티라고 그러거든요? 지금 올리브영에 젊은 친구들 많이 갈 텐데, 올리브영에 가면 '에스트라' 라는 제품을 알 거예요. 완판 계속하고 있거든요.
◇ 조태현 : 네네네.
■ 박주근 : 그럼 최근에 보면 이 세포, 피부. 이렇게 가면서 이 화장품이 어떻게 바뀌고 있냐 하면은 이전에 화장품은 단순히 뷰티였다면, 최근에 화장품의 트렌드는 건강, 바이오, 제약, 뷰티가 합쳐집니다.
◇ 조태현 : 그래서 기능성인 겁니까?
■ 박주근 : 맞습니다. 굉장히 그러니까 기술적으로 많이 들어가는 이 기술로 가는 게 바로 더마라는 걸로 아모레퍼시픽이 지금 전략을 바꾼 상태에서 더마 전략을 폈는데, 이게 이제 대표적인 게 브랜드가 '에스트라'하고 '코스알렉스'라는 브랜드인데.
◇ 조태현 : '에스트라'는 들어봤어요.
■ 박주근 : 네. 이게 지금 살리고 있고, 영업 채널도 바뀌고 있습니다. 그러니까 원래 방판으로 시작해서, 그다음에 스트릿으로 시작했다가, 완전히 이제 몰락을 해버렸죠. 지금은 뭐 100% 방판 중심이 아니고, 결국에는 'MBS' 그래서 멀티 브랜드 올리브영이라든지, 이런 데 가는 거와 온라인 판매로 하면서 조금씩 살아나고 있다 이렇게 봐야 됩니다.
◇ 조태현 : 요즘은 확실히 온라인 판매가 대세이긴 하니깐요. 그럼 말씀해 주신 내용을 들어보면은 오설록은 어떤 상징성이 있고, 지금 먹여 살리는 건 더마 전략이다 이렇게 볼 수가 있을 것 같은데. 여기서 서민정 씨, 서호정 씨 이야기를 조금 더 해보자면요. 서민정 씨는 두문불출이라고 했는데, 이거 그러면 경영에서 배제된 상태라고 봐야 되는 거예요?
■ 박주근 : 현재는 그렇게 봐야 될 것 같습니다. 왜냐하면 서민정 씨가 1991년생이거든요. 91년생인데, 졸업하고 나서 제일 처음에 굉장히 잘 나갔죠. 왜냐하면 대원외고 졸업하고 코넬대학교에서 경영학과 졸업하고. 그다음에 베인앤컴퍼니에서 컨설팅에 있다가 아모레퍼시픽의 경력 사원으로 들어와서, 실제 중국 장강 상경대학원에서 MBA를 하면서 중국 시장까지 같이 했기 때문에, 그때만 해도 누구나 서민정 씨가 후계자다 이렇게 봤는데, 2020년에 보광 창업 투자 홍석준 회장의 아들인 정환 씨하고 결혼을 하고 8개월 만에 이혼하면서, 그 뒤로는 다 두문불출로 바뀌면서 지금 후계자에서 멀어진 것 같고.
◇ 조태현 : 본인이 원하신 건지, 아닌지는 잘 모르겠네요.
■ 박주근 : 네 그렇죠. 둘째인 서호정 씨가 사실 1년 전만 해도 그룹 내에서 아무런 직책이 없었거든요. 둘째는 95년생인데, 전공을 호텔 경영학을 했어요. 코넬대에서 (언니와) 마찬가지로. 2018년 졸업한 뒤에 경력이 전혀 알려지지 않습니다. 그러다가 작년 7월부터 자회사인 오설록에서 PD 신입사원으로 입사를 했습니다.
◇ 조태현 : 이거 완전히 그럼 갑자기 튀어나왔다고 봐야겠네요?
■ 박주근 : 그러다가 현재는 제품 개발하고 마케팅을 담당하고 있거든요. 그리고 문제는 지분입니다. 아모레퍼시픽 그룹은 이 홀딩스 지분이 제일 중요한데, 이게 2.28%를 보유하면서 언니 서민정 씨와 근소한 차이까지 접근했습니다. 그러면 후계자가 바뀌는 것이 아니냐 정황이 이렇게 지금 되고 있습니다.
◇ 조태현 : 알겠습니다. 아모레퍼시픽도 많은 변화를 겪을 것 같은데요. 후계 구도도 이렇게 말씀드리기 좀 그렇지만, 재밌게 흘러가는 것 같습니다. 열심히 관찰하도록 하겠습니다. 오늘은 아모레퍼시픽에 대한 이야기, 리더스 인덱스의 박주근 대표와 함께해 봤습니다. 오늘 말씀 고맙습니다.
■ 박주근 : 네. 감사합니다.
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